COMPANHIAS AÉREAS E COMPORTAMENTO DE MARKETING: ONDE ESTÁ A INOVAÇÃO?

Este é o primeiro artigo enviado pelo colaborador Heber Galarce, especialista em marketing, publicidade e propaganda e que escreverá todas as terças-feiras para o Administrando. Obrigado, Heber!

Antes de falar a respeito, gostaria de agradecer o convite do Editor deste blog: muito obrigado! Sobre o artigo a seguir, quero provocar uma reflexão sobre o assunto.

O comportamento de marketing das companhias aéreas, em se tratando de promoção, anda meio devagar ultimamente. É certo que, por espaço em etiqueta, regras de segurança e restrições de verba, devido ao posicionamento Low Cost, Low Fare de algumas, por exemplo, a carta fica reduzida há alguns simples shots, conhecidos e repetidos por todos os players.

Mas nem só de comoditização vive o setor. Ao menos em uma visão mais ampla, em ambiente global, algumas experimentam a diferenciação. Em dezembro do ano passado, a irlandesa Ryanair, uma operadora aérea popular, por oferecer passagens com baixo custo na Europa, desenvolveu uma inusitada estratégia que chamou a atenção do público. Desta vez, não eram os bilhetes de baixo custo o centro das atenções.

A idéia simples e agressiva foi a produção de um calendário de fotos. Comissárias de bordo de biquíni e em poses sensuais, dentro e fora das aeronaves, ganharam seu espaço na mídia. Deu o que falar. Entidades de defesa se opuseram rapidamente ao atrevimento promocional. Outras ONG’s femininas engrossaram o côro. Enfim, uma tentativa da operadora de ocupar lugar incomum.

O modelo

Durante o vôo, o passageiro tinha a oportunidade de adquirir um calendário vendido ao preço de cinco libras, ou se preferisse a internet também o disponibilizava. Para dar mais polêmica ao fato, num comunicado público para promover o calendário, a companhia coloca o próprio diretor de Recursos Humanos e responsável pela tripulação, Eddie Wilson, como autor das frases: “O pessoal de vôo da Ryanair aumenta a temperatura da cabine com o calendário mais quente de 2008″ e “Os passageiros poderão levar para casa uma dezena de tripulantes de vôo mais impressionantes da Europa”.

A Ryanair garantiu que a iniciativa não foi sua, mas sim das próprias aeromoças que posaram de forma “voluntária”. A quantia arrecadada foi destinada a uma entidade chamada Angels Quest, que cuida de crianças portadoras de deficiências. Maribel Rodriguez, diretora de vendas e Marketing da Companhia, afirmou: “Foi um calendário de grande aceitação do público e, com este dinheiro, se lutou por uma boa causa”. Essa operadora aérea já era conhecida por suas campanhas de publicidade, consideradas “agressivas”, muitas vezes complementadas por ações de marketing viral.

Analisando de maneira simples, as operadoras têm uma excelente oportunidade. Que companhias têm seus clientes refinados, a prazos mínimos de 45 minutos, como telespectadores de conduta e excelência em atendimento? Mais outra coisa: entre a chegada ao aeroporto e o desembarque no destino, há espaço para se inovar e promover a imagem das operadoras, a baixíssimos custos. As possibilidades são inúmeras. Há um espaço a ser explorado, em alianças estratégicas, que ainda poderá ser o eldorado dos early-adopters nessa vertical. Sem mais rodeios: pesquisa, reflexão e ação. Lugar incomum.

Muito tem sido escrito sobre os atuais problemas nas linhas aéreas. Uma viagem pode trazer diversos incômodos até que o passageiro chegue ao seu destino final. Ainda assim, há boas oportunidades para a indústria aérea desenvolver fortes relacionamentos com clientes. Uma recente pesquisa do Carlson Marketing: “Building Stronger Relationships With Frequent Flyers” (Construindo Relacionamentos mais Fortes com Passageiros Freqüentes), avaliou respostas de 1.500 clientes para examinar a força do relacionamento entre estes e suas respectivas empresas aéreas. Algumas percepções:

Dados

69% dos entrevistados afirmaram que preferem uma comunicação personalizada e 52% estão dispostos a fornecer dados demográficos para viabilizar tal comunicação.

Viajantes freqüentes fazem diferença

A pesquisa sugere quatro indicadores:

 

1. Comunicação 1to1 com os clientes, contendo informações relevantes e personalizadas;
2. A experiência de compra, desde a aquisição do cartão de embarque até o recolhimento das bagagens ao final da viagem;
3. Cumprir a promessa de marca em todos os pontos de contato com o cliente;
4. Execução de programas de fidelidade para passageiros freqüentes.

Os pesquisadores afirmaram que para os passageiros com níveis de freqüência mais elevada, obter privilégios é tão importante quanto o preço e cumprimento dos horários para a escolha de uma companhia aérea. Atividades como resgate de pontos, possibilidade de atualizar os dados on-line e o uso de cartões de crédito da própria companhia podem ajudar a construir o engajamento dos clientes. Novamente: pesquisa, reflexão e ação. Lugar incomum.

Informações como estas existem há tempos… Muito já se pesquisou a respeito. Mais uma vez, o rascunho do mapa está visível. Agora é hora de quebrar a cabeça e inovar! Ou como fez a Ryanair, ao menos tentar.